Často máme pocit, že když vidíme plakát, brožuru anebo reklamní leták, nic to s námi nedělá. Aniž bychom to ale tušili, na podvědomé úrovni se toho děje hodně. V následujícím článku si ukážeme, jak vizuální stránka reklamy ovlivňuje naše podvědomí. A chybět nebudou ani příklady, jak s těmito poznatky pracují ti, kdo reklamu vytvářejí.
Psychologie barev
Jsou to právě barvy, které na nevědomé úrovni spouští naše pohnutky. Když reklama pracuje se správnou kombinací barev, dokáže si naši (alespoň částečnou) pozornost získat i kdybychom se tomu bránili zuby nehty.
Studie společnosti Dulux Paints ukázala, že zdaleka nejoblíbenější barvou napříč věkovými skupinami je modrá, a to pro 42 % mužů a 30 % žen. Zde je potřeba si všimnout velkého rozdílu mezi pohlavími. Ženy totiž vnímají barvy citlivěji a mají širší paletu oblíbených barev.
Průzkum ukázal také zajímavý fenomén týkající se oranžové barvy – s přibývajícím věkem je méně oblíbená u mužů i žen. Ne všichni vnímají barvy stejně a v každém z nás vzbuzují jiné emoce. Marketéři tedy nevolí použití konkrétních barev pouze na základě jejich obecného významu, ale především podle cílové skupiny, na kterou je produkt mířený.
Jaký vizuál si zapamatujeme nejčastěji?
Jednoduchá odpověď zní: originální, ale ne přehnaně kreativní. Naše podvědomí si totiž chce dávat do souvislosti věci, které zná. Na stranu druhou ale přestává pracovat s podněty, které zná až příliš dobře.
Když vidíme pomeranč, náš mozek má rychlou a jasnou asociaci: ovoce, oranžová barva, sladká chuť. Zpracovat takový obrázek pro nás není problém.
Zaujal vás obrázek pomeranče? Pokud si odpovíme že ano, na místě je druhá otázka: na jak dlouho si obrázek zapamatujeme? Experimenty ukazují, že věci, které známe, nás sice zaujmou, ale neudržíme je dlouho v paměti.
Na druhou stranu k úplně neznámým věcem zaujímáme nedůvěřivý postoj, anebo v nás rovnou vzbuzují odpor. I v takovém případě je šance na zapamatování mizivá.
Co když ale vidíme věc, kterou známe, ale jen ji ukážeme jinak, než jsme zvyklí? Nehledě na naši emocionální odezvu platí, že takový obrázek si zapamatujeme mnohem lépe.
„Tak počkat! Pomeranče přece nejsou modré!“ I když zareagujeme odmítavě, šance, že si tento obrázek zapamatujeme, je velmi vysoká.
Jak vlastně reklamu zpracovává náš mozek?
Dlouho už víme, že mozek má dvě hemisféry: levou analytickou (vnímá text) a pravou kreativní (vnímá obrázky). Z průzkumů reklamních agentur také víme, že rozdíl mezi dobrou a špatnou reklamou spočívá především v tom, jak ji my jako zákazníci dokážeme zpracovat a následně si ji zapamatovat.
Jinými slovy to znamená, že dobře udělaná reklama bere v potaz nejen psychologii barev a funkční vizuál. Pracuje také s anatomií našeho mozku a s mnoha vzorci chování, dokázaných vědou.
Kam se díváme na reklamních prospektech?
Jako lidé máme tendenci dívat se tam, kam se dívají ostatní. Náš mozek totiž přirozeně očekává, že kam se dívají ostatní, tam se zřejmě bude dít něco zajímavého (zábava, příležitost, nebezpečí).
Jak chytře s tímhle poznatkem pracuje reklama, si ukážeme níže na dvou obrázcích.
V takto udělané reklamě na plenky nás zaujme hlavně miminko, nikoliv plenky.
Na prvním obrázku vidíme, že v drtivé většině případů máme podvědomě tendenci zaměřit se na obličej miminka (červená barva) a opětovat jeho pohled. Text, obrázek plenek, ani logo už ale tolik nevnímáme.
Co když ale tentýž vizuál nepatrně pozměníme? Jakmile miminko na obrázku otočíme tak, aby se dívalo na text, okamžitě tam stáčíme pohled také. A to je pro výrobce plen skvělá zpráva.
Miminko se dívá tam, kde chce výrobce plen mít pozornost zákazníka. Z heatmapy je jasně vidět, že zbytku obsahu věnuje uživatel o dost větší pozornost.
Čeho si všímáme u slov?
Musíme pochopit, že slova v reklamě nejsou jen písmena, skládaná do vět a formulovaná do argumentů. Právě slova, snad víc než cokoliv jiného, vyvolávají emoce. A právě na základě emocí se rozhodujeme a nakupujeme.
Pro většinu z nás jsou daně agónie, pro někoho to je ovšem AGÓNIE. A právě takoví zákazníci si pravděpodobněji zaplatí služby daňového poradce.
Čím to je, že na nás víc působí reklama s většími a výraznějšími písmeny? Psychologové v téhle problematice našli přímou úměru. Jako naši předkové vnímali větší zvířata jako větší nebezpečí, tak i větší slova v nás nevědomky vyvolávají větší emoční odezvu.
Sugestivním výzvám málokdy odoláme
„Tak to prostě udělej!“.
Jak na vás tahle věta působí? Cítíte se nuceni poslechnout? Nebo se ve vás vzbudí odpor spolu s pocitem, že vám nikdo nemá co poroučet?
Ať je to jak chce, podobně přímočaré výzvy na podvědomé úrovni doopravdy fungují: nejčastěji je to u požitkových produktů a služeb (zmrzlina, hamburger, thajská masáž). Jako lidé totiž máme silné sklony k hédonismu: jinak řečeno dopřávat si slast i navzdory vědomí, že danou věc k životu doopravdy nepotřebujeme.
„Zkus to.“ vs „Pojď do toho.“ Překlady se dají použít v mírné obměně různé, ale všichni cítíme ten rozdíl v naléhavosti.
Když venku bude vedro a nás bude sžírat chuť na zmrzlinu, je to právě výzva „Do It.“, která se nám zaryje do podvědomí. A bude na nás útočit, dokud ji neuposlechneme a zmrzlinu si nekoupíme anebo si ji vědomě neodepřeme.
Každopádně aby na nás tento postup fungoval, musí tomu odpovídat i cena inzerovaného produktu. S tím dobře pracují třeba fastfoodové řetězce. Ostatně právě ony nabízejí jídlo připravené rychle, chutně a tzv. za lidovku. O to víc se pak přímočaré výzvy odrážejí na ziskovosti reklamy.
